También conocidos como Centennials o Zoomers conforman la primera generación verdaderamente nativa digital. Son hiperconectados, exigentes y con acceso constante a la información. Bajo este escenario, no es muy difícil imaginar que se mueven con fluidez y naturalidad entre dispositivos y prefieren contenidos breves e instantáneos. Lo que sí vale la pena reflexionar en profundidad es en sus actitudes entorno a esto, por qué abogan por contenidos más auténticos y personalizados y qué significa para ellos marcar tendencia.

Porque esta generación viene a ser la semilla de algo más grande que promete cambios más significativos a futuro. Y es importante entender que representan un desafío frente a las generaciones que los precedieron porque están transformando la forma en la que se descubre y evalúa lo que se compra.

Por lo tanto, las marcas ya no pueden seguir interactuando como se hacía hace apenas una década. Por eso, vale la pena reflexionar sobre lo que podemos aprender de esta generación y empezar a preguntarnos: ¿Cómo pueden las marcas adaptarse a nuevos valores y hábitos de consumo sin perderse en el intento?

Generación Z ¿Quiénes son?

Esta generación, que incluye a los nacidos entre 1997 y 2012, creció entre pantallas, redes sociales y algoritmos, lo que ha moldeado una forma particular de pensar, expresarse y tomar decisiones. De acuerdo a los especialistas, conforman un perfil de jóvenes independientes, creativos, escépticos ante lo tradicional y valoran la autenticidad como uno de los principales criterios para confiar en una marca.

A diferencia de los Millennials, son aún más pragmáticos y pueden parecer contradictorios también. Tienen una visión más global desde edades tempranas y también una fuerte preocupación por su privacidad. Por lo tanto, si bien les interesa construir una identidad única, también buscan pertenecer a comunidades que los representen y sentirse parte de un mundo interconectado.

La generación “Pivote»

Un concepto fundamental para comenzar a entender a este segmento es: «Generación Pivote». Este es un término popularizado y acuñado por la agencia Barkley para describir a estos consumidores y enfatizar su rol como un punto de inflexión en el comportamiento del consumidor, la cultura digital y el vínculo con las marcas. En definitiva, y esto es lo clave, representan un cambio de dirección donde pasamos de un marketing centrado en la marca a uno centrado en el individuo, donde prevalecen la autenticidad, la co-creación y el propósito.

Los miembros de la Generación Z no solo consumen contenidos, los filtran y los reinterpretan, redefiniendo así el significado del valor de la identidad personal y la forma en que las marcas se insertan en su mundo. Sin embargo, no es una generación superficial, exigen profundidad, consistencia y compromiso. En ese sentido, no solo compran productos, compran valores. Y esperan que las marcas tomen una postura frente a los temas que les importan —como la equidad, la diversidad o la sostenibilidad— y rechazan cualquier gesto que perciban como impostado o incoherente. Bajo este escenario, ya no basta con tener una marca fuerte, hay que ser genuino, humano y útil.

Son, además, profundamente cosmopolitas. Interactúan a diario con pares de otras culturas y partes del mundo y consideran que las fronteras geográficas tienen cada vez menos relevancia. Esperan, por tanto, que las marcas adopten una mentalidad igualmente global, con un discurso coherente en cualquier país donde operen.

Esta generación se encuentra en una búsqueda constante por construir su propia marca personal. Gestionan con precisión cómo se ven, cómo se muestran y cómo los perciben en el universo digital. Quieren ser únicos sin dejar de pertenecer, y esperan que las marcas comprendan esa dualidad. En ese sentido, no buscan marcas que hablen por ellos, sino que los acompañen a expresarse. Pasaron de ser audiencia pasiva a co-creadores activos y quieren conversaciones reales y no monólogos de marketing. Es por eso que las marcas más exitosas han ido más allá de llamar la atención, han construido con una afinidad con el público.  Han podido lograr una mezcla de storytelling honesto, presencia activa en redes sociales y campañas colaborativas.

¿Cuál es el aprendizaje de todo esto?

Estamos frente a la conformación de una nueva mentalidad de consumo que va más allá de la Generación Z, involucra a todas las generaciones. De todo esto podemos extraer varios aprendizajes:

• Los consumidores van a confiar aún más en las redes y en los microinfluencers que en grandes celebridades o medios tradicionales.
• Se espera que las marcas sean más auténticas, innovadoras y eficientes. Además de ayudar a fortalecer la ‘marca’ personal.
• Las marcas deben tener un propósito claro y demostrarlo en cada interacción.
• La comunicación debe ser simple, ágil y sin fricción, tanto en lo digital como en lo presencial.
• Para conectar con ellos, las marcas deben ser transparentes, coherentes y, sobre todo, humanas. El branding ya no se trata solo de imagen visual, se ha transformado en una experiencia emocional y relacional.

En el contexto peruano, estas claves son fundamentales para diseñar estudios cualitativos realmente efectivos. Por ello es necesario crear entornos de escucha y aprendizaje de la emergencia de nuevos códigos. El uso de metodologías proyectivas, comunidades digitales, ejercicios de autoexpresión en redes sociales, diarios audiovisuales o exploración de perfiles de TikTok puede generar insights más profundos y auténticos. Sin ignorar las diferencias culturales y socioeconómicas del país, ya que la digitalización convive aún con brechas de acceso que afectan la experiencia cotidiana de muchas personas. Comprender cómo se construye la identidad del consumidor en este contexto permitirá a las marcas tomar decisiones más significativas.

La Generación Z está cambiando las reglas de interacción social, cultural y económico y también las del marketing. Las marcas que sepan acompañarlos con empatía no solo sobrevivirán, prosperarán en este nuevo escenario.

Estamos ante un desafío único y profundamente transformador. Estamos frente a la oportunidad de reinventar la manera en que conectamos, comunicamos y construimos lealtad con los consumidores. En este nuevo escenario, quizás sea momento de replantear nuestra perspectiva y preguntarnos con honestidad: ¿cuán comprometida está mi marca con este propósito?